Een verkooppraatje is in de kern wat Van Dale in het Engels aanduidt met ‘sales pitch’, maar wordt vaak ook geassocieerd met een minder positieve ‘smoes om iets te kunnen verkopen’. Voor online reviews geldt iets vergelijkbaars. Beide varianten komen voor, maar het is niet altijd eenvoudig om de betrouwbaarheid van een review – in wetgeving een beoordeling genoemd – in te schatten.
Vijf jaar geleden gaf tijdens een college bij de London School of Economics een student als verklaring voor de geringe belangstelling voor Online geschillenbeslechting (ODR), dat ze bij ontevredenheid liever een slechte review schrijven. Ik heb maar eens de proef op de som genomen, en gisteren voor het eerst een review geplaatst over een autoverhuurbedrijf (het zal vermoedelijk niet tot een ODR procedure komen).
Macht van de menigte
Voor bedrijven zijn reviews belangrijk. Michael Luca van de Harvard Business School geeft aan dat “a one star raise in a Yelp rating can increase a business’s revenue by 5-9 percent.” In The Value of Online Customer Reviews wordt gezegd: “We find that, on average, the conversion rate of a product can increase by 142% as it accumulates reviews.”
Goede reviews leiden tot meer omzet, slechte reviews in het ergste geval tot faillissement. Zo was Youp van ’t Hek ooit in zijn eentje verantwoordelijk voor de ondergang van het alcoholvrije Buckler. Online gaat het bij reviews, een enkele influencer daargelaten, vooral om de macht van de menigte. Zoals vaker faciliteert het internet bij online reviews communicatie met onbekenden. Net zoals bij het downloaden van films en muziek (Piratebay), het streamen van muziekvideos (Youtube) en de bemiddelig bij kamerverhuur (Airbnb).
Betrouwbaarheid
Vrienden die je een aanbeveling doen (of iets afraden) kun je doorgaans vertrouwen, maar hoe weet je of de door onbekenden geschreven reviews juist zijn? Reviews kunnen immers worden gemanipuleerd: slechte reviews over de concurrent, of goede over jezelf. Reviews kunnen gekocht worden. Eventueel in een bulk, en zelfs met de aanbeveling dat ze authentiek zijn of niet gedetecteerd worden door software die fake reviews opspoort. Bedrijven zetten mensen en techniek in om fake reviews tegen te gaan. Daarbij speelt ook het recht een rol.
Wetgeving
De handhaving vindt in Nederland plaats door de ACM en de RCC. Daarbij ziet de regelgeving vooral op informeren. Dat was al zo met de Richtlijn elektronische handel (2000/31/EG) en is terug te vinden in de voorschriften voor commerciële communicatie (art. 3:15e BW). Richtlijn (EU) 2019/2161 inzake betere handhaving en modernisering van de regels voor consumentenbescherming kent specifieke bepalingen over reviews. Onder andere over het controleren of een consument een product ook echt heeft gebruikt. Handelaren moeten:
“duidelijke informatie verstrekken over de manier waarop de controles [of iemand een product of dienst echt gebruikt heeft] worden uitgevoerd en de manier waarop de beoordelingen worden verwerkt, bijvoorbeeld of alle beoordelingen, positief en negatief, worden gepubliceerd, of er voor die beoordelingen is betaald en of zij worden beïnvloed door een contractuele verhouding met een handelaar.”
Toereikend genoeg?
De vraag is of de regelgeving op alle punten bereikt wat het beoogt. Als iemand bijvoorbeeld enthousiast is over een product en daarna het verzoek krijgt om tegen betaling een positieve review te schrijven, moet duidelijk worden gemaakt dat er voor de review betaald is. Mogelijk geeft dat een verkeerde indruk over de oprechtheid. Ook de uitvoering van de regels is lastig. Want hoe richt je een procedure in die garandeert dat iemand daadwerkelijk een ervaring met een bedrijf heeft gehad. Bij mijn review bleef de controle beperkt tot het checken of een e-mail adres door mij gebruikt werd. Dat is mager. Voor de reviewsite is het bijvoorbeeld niet eens duidelijk of ik wel een auto heb gehuurd.
Voor het goed inrichten van dergelijke procedures en andere zaken rondom reviews hebben online bedrijven nog iets minder dan een jaar. Namelijk tot 28 mei 2022.
