Omdat wasmiddelen (kennelijk) vooral worden gekocht op geur, en omdat de Zwitsal geur zo herkenbaar en geliefd is, lag een samenwerking tussen Robijn en Zwitsal voor de hand. Edwin Visser, productdesigner, schrijft echter op MarketingTribune.nl dat de Robijn-Zwitsal verpakking misleidend is. Een stevige conclusie. Ik denk namelijk dat er in juridische zin geen sprake is van misleiding.
Robijn met Zwitsal associaties
Robijn introduceert dus producten met de geur van Zwitsal. Consumenten zien volgens Visser echter vooral een Zwitsal verpakking, vanwege de kleur geel en het herkenbare babyhoofdje. Zij krijgen bij het zien van deze verpakking voornamelijk Zwitsal- associaties: verzorging van de tere babyhuid. (Of Zwitsal producten inderdaad de tere babyhuid verzorgen laat ik even in het midden; het gaat erom waar de gemiddelde consument Zwitsal mee associeert.) Maar het wasmiddel van Robijn heeft alleen de geur van Zwitsal en is dus niet ook beschermend voor een teer babyhuidje. Volgens Visser ligt misleiding, of in ieder geval verwarring, dus op de loer.
Aanbevelingen voor dual branding
Visser doet vervolgens een aantal aanbevelingen voor verpakkingsdesign bij dual-branding. De consument zou daarmee in staat moeten worden gesteld Robijn als het leidende merk te herkennen, en het ingrediënt Zwitsal (geur) als ‘slechts’ een toevoeging. De verpakking zou vanuit product design en marketing oogpunt dus duidelijker kunnen worden vormgegeven, maar daarmee is nog niet gezegd dat de huidige verpakking misleidend is.
Dual branding en misleidende reclame
Ook verpakkingen worden aangemerkt als reclame. Reclame is onder meer misleidend wanneer de gemiddelde consument wordt misleid ten aanzien van de aard of de voornaamste kenmerken van het product, geschiktheid voor bepaald gebruik of de commerciële oorsprong van het product, waardoor hij een aankoopbeslissing neemt die hij anders niet had genomen.
Bij de beoordeling van een reclame-uiting, de Robijn-Zwitsal verpakking in dit geval, wordt er in het algemeen vanuit gegaan dat consumenten verpakkingen van producten lezen. Alleen als de tekst erg klein en onopvallend op een product staat, wordt deze buiten beschouwing gelaten. De gemiddelde consument zal die tekst dan immers ook over het hoofd zien. Opvallend is dat Visser stellig aanneemt dat consumenten, lopend langs de schappen, vooral kijkers zijn en geen lezers. Hij concludeert daarom dat consumenten dit product direct percipiëren als een Zwitsal-product.
Robijn met Zwitsal geur niet misleidend
Het merk Robijn staat in grote rode letters tegen een witte achtergrond op de gebruikelijke plaats op de verpakking. Ik denk dus dat de gemiddelde consument, die dit product overigens in het wasmiddelschap tegenkomt, onmiddellijk de naam Robijn zal lezen, en waarschijnlijk ook het kleinere ‘Zwitsal geur’. De gemiddelde consument ziet dus meteen dat het om een wasmiddel van Robijn met Zwitsal geur gaat. Wat mij betreft is deze vorm van dual-branding dan ook niet misleidend.
Lees hier de blog van Edwin Visser.
