Duurzaamheidsclaims zoals milieuclaims, sociale claims en levensduurclaims, worden gebruikt om producten als milieuvriendelijker of duurzamer te presenteren. Duurzaamheidsclaims spelen daarmee een belangrijke rol bij het bevorderen van duurzaam gedrag en het informeren van consumenten.
Ondanks de meestal goede bedoelingen zijn er echter vaak problemen met duurzaamheidsclaims, zoals vaagheid of een gebrek aan onderbouwing en soms zelfs misleiding. Strenge regels en handhaving, zoals van de Europese Commissie en de Autoriteit Consument en Markt (ACM), benadrukken het belang van correcte en eerlijke communicatie over duurzaamheid. Zo heeft de ACM bedrijven als Decathlon en H&M al op de vingers getikt wegens het gebruik van misleidende duurzaamheidsclaims.
Om misleiding te voorkomen, heeft de ACM vuistregels opgesteld, die bedrijven helpen voor het maken van correcte en transparante claims.
Wet- en regelgeving duurzaamheidsclaims
Voor de beoordeling van duurzaamheidsclaims is het belangrijk te weten dat naast de algemene consumentenwetgeving, er sectorspecifieke wetgeving bestaat voor verschillende duurzaamheidsclaims. Voorbeelden hiervan zijn regels voor labels van energiegerelateerde producten, ecologisch ontwerp, energielabels voor auto’s en woningen, financiële diensten en biologische claims. Verschillende overheidsinstanties handhaven deze specifieke wetgeving om ervoor te zorgen dat consumenten juiste informatie ontvangen.
De Wet Oneerlijke Handelspraktijken fungeert als vangnet voor duurzaamheidsclaims die buiten de reikwijdte van sectorspecifieke wetgeving vallen. Deze wet verbiedt verschillende oneerlijke handelspraktijken, waaronder misleidende duurzaamheidsclaims. Claims moeten correct, specifiek, duidelijk en ondubbelzinnig zijn en mogen essentiële informatie niet weglaten. Bedrijven moeten hun duurzaamheidsclaims kunnen onderbouwen met bewijs en dit kunnen overleggen aan handhavingsinstanties zoals de ACM.
Vuistregels ACM
De ACM heeft vijf vuistregels opgesteld om bedrijven te begeleiden bij het maken van eerlijke duurzaamheidsclaims. Deze vuistregels luiden als volgt:
Gebruik juiste, duidelijke, specifieke en volledige duurzaamheidsclaims: Duurzaamheidsclaims moeten niet vaag zijn, maar juist specifiek en begrijpelijk voor consumenten. Ze moeten de aard, omvang en meetbaarheid van het duurzaamheidsvoordeel verduidelijken. Vage termen en vakjargon moeten worden vermeden: de ACM raadt af om dubbelzinnige bewoordingen als ‘bewust’ en ‘verantwoord’ te gebruiken.
Onderbouw duurzaamheidsclaims met feiten en houd ze actueel: Claims moeten feitelijk juist zijn en onderbouwd worden met betrouwbaar en verifieerbaar bewijs. Bedrijven moeten ervoor zorgen dat hun claims up-to-date zijn en niet verouderd raken. De ACM formuleert deze vuistregel streng: zo worden absolute claims als ‘duurzaam’ en ‘CO2 neutraal’ afgeraden, tenzij deze worden onderbouwd met omvangrijke (en volgens de ACM vaak onmogelijke) bewijsvoering zoals een ‘Life Cycle Assesment’ of een ‘True Price Method CO2’.
Maak eerlijke vergelijkingen met andere producten of concurrenten: Als een claim betrekking heeft op een vergelijking met andere producten, moet deze eerlijk en relevant zijn. Claims mogen niet misleidend zijn door producten onjuist met elkaar te vergelijken. Zo moet vergeleken worden binnen dezelfde productgroep en moet ook de wijze van vergelijking voldoende onderbouwd en duidelijk zijn.
Beschrijf toekomstige duurzaamheidsambities concreet en meetbaar: Bij claims over duurzaamheidsdoelen moet duidelijk zijn of deze betrekking hebben op de huidige impact van producten op mens, dier of milieu. Het moet gaan over concrete plannen en duurzaamheidsambities mogen niet als directe productclaims gebruikt worden. Daarnaast wordt aangeraden om onafhankelijke deskundigen te betrekken bij het controleren van duurzaamheidsambities.
Zorg dat visuele claims en keurmerken behulpzaam zijn voor consumenten en niet verwarrend: Visuele claims en keurmerken kunnen helpen bij het aanprijzen van een duurzaam product, maar ook verwarrend voor consumenten zijn. De ACM adviseert dat (i) visuele claims waarheidsgetrouw moeten zijn, (ii) zoveel mogelijk onafhankelijke keurmerken gekozen moeten worden en (iii) keurmerken van een bedrijf zelf zonder onafhankelijke controle moeten worden vermeden.
