Tot die conclusie komt het College van Beroep van de Reclame Code Commissie. De Reclame Code Commissie oordeelde in eerste aanleg ook al dat de aanduiding ‘doosjevol’ misleidend is.
Klager is een voormalig verpakkingsdeskundige voor consumentenartikelen. Bij meting van twee exemplaren van het ‘doosjevol blauwe bessen’ van Albert Heijn bleek dat de doosjes slechts voor 65% gevuld zijn. Geïntimeerde in deze beroepsprocedure acht de vermelding ‘doosjevol’ om die reden dan ook misleidend.
Uitspraak Reclame Code Commissie
De Reclame Code Commissie (“RCC”) achtte de klacht in eerste aanleg gegrond. Zowel op de voor- als achterkant van het product staat de aanduiding ‘doosjevol blauwe bessen’ vermeld. Daarmee suggereert Albert Heijn volgens de RCC dat het doosje vol of vrijwel geheel gevuld is met blauwe bessen. Daar zal de gemiddelde consument dan ook vanuit gaan. De ondoorzichtigheid van de verpakking versterkt die indruk. Bovendien is de gewichtsaanduiding niet voldoende om duidelijk te maken dat de inhoud wezenlijk minder is dan de verpakking suggereert. Het kan volgens de RCC niet als algemeen bekend worden verondersteld wat de precieze omvang van 250 gram blauwe bessen is.
De RCC concludeert dan ook dat sprake is van misleidende voedselinformatie. Dat is tevens in strijd met de Europese Verordening Voedselinformatie. Aan de stelling van Albert Heijn dat de naam ‘doosjevol blauwe bessen’ al jarenlang een commerciële productnaam is waarbij consumenten bekend zijn met de inhoud wordt voorbijgegaan. Albert Heijn heeft deze stelling niet verder onderbouwd. Dat de verpakking om technische redenen niet verder kan worden gevuld is volgens de RCC ook niet relevant.
Stellingen Albert Heijn
Albert Heijn komt tegen het oordeel van de RCC op bij het College van Beroep. Albert Heijn stelt dat de gemiddelde consument de benaming ‘doosjevol blauwe bessen’ niet zo zal opvatten dat het doosje tot de rand gevuld is met blauwe bessen. Volgens haar ziet de benaming op het feit dat het doosje uitsluitend gevuld is met blauwe bessen. Onder verwijzing naar de uitspraak van het Hof van Justitie in het Teekanne-arrest wijst Albert Heijn erop dat het uitgangspunt is dat de consument naar de hele verpakking kijkt. Bovendien zal de consument volgens Albert Heijn zijn aankoopbeslissing baseren op de daadwerkelijke inhoud van een product. Hierbij zal de consument zich niet laten leiden door de omvang/grootte van de verpakking.
Beoordeling College van Beroep
Het College van Beroep overweegt dat bij de beoordeling of een etikettering misleidend is moet worden uitgegaan van de vermoedelijke verwachting die de uiting wekt bij de gemiddelde consument. Daarbij is het uitgangspunt dat deze gemiddelde consument eerst de lijst van ingrediënten leest. Het College van Beroep overweegt echter dat het feit dat de verpakking een lijst van ingrediënten vermeld, niet kan uitsluiten dat de etikettering van het product alsnog misleidend kan zijn. In dat kader verwijst het College naar het door Albert Heijn aangehaalde Teekanne-arrest.
Verwachting van de gemiddelde consument
In dit geval ziet de klacht op de aanduiding ‘doosjevol blauwe bessen’. Nu het element ‘doosjevol’ niets zegt over de blauwe bessen, kan de aanduiding enkel betrekking hebben op de verpakking.
Het College oordeelt dat de gemiddelde consument het woord ‘doosjevol’ op zal vatten als een samensmelting van de woorden ‘doosje’ en ‘vol’. De gemiddelde consument zal de aanduiding volgens het College in die zin interpreteren dat het doosje volledig gevuld is met blauwe bessen. Van belang is daarbij dat de voor- en achterzijde van de verpakking geheel zijn bedrukt met een foto van blauwe bessen. In combinatie met de mededeling ‘doosjevol’ lijkt dat te bevestigen dat het doosje volledig gevuld is. Bovendien is de verpakking geheel ondoorzichtig. Ook staan er geen mededelingen op die de indruk die de aanduiding ‘doosjevol’ wekt kunnen nuanceren. De hoeveelheid blauwe bessen die de consument krijgt, zal dan ook niet overeenstemmen met zijn verwachting.
‘Doosjevol’ is misleidend
Het College van Beroep komt dan ook tot de conclusie dat sprake is van misleidende voedselinformatie. Immers, Albert Heijn stelt de werkelijke hoeveelheid blauwe bessen in de verpakking onjuist voor. De aanduiding wekt specifiek een verwachting over de hoeveelheid blauwe bessen in de verpakking. Dat heeft als gevolg dat de consument geen bijzondere aanleiding zal zien om nog te letten op het op de verpakking vermelde gewicht. De consument zal ervan uitgaan dat de inhoud overeenstemt met de grootte van de verpakking en zal niet enkel op grond van het vermelde gewicht begrijpen dat het doosje slechts gedeeltelijk gevuld is.
Het College wijst er expliciet op dat dit oordeel geen afbreuk doet aan de mogelijkheid om verpakkingen slechts gedeeltelijk te vullen. Als echter de verwachting wordt gewekt dat de verpakking volledig gevuld is, moet die verwachting worden waargemaakt.
Overdrijving of misleiding: waar ligt de grens?
Het promoten van producten middels het doen van reclame-uitingen is uiteraard toegestaan. Daarbij is een zekere mate van overdrijving volgens de RCC gebruikelijk, de gemiddelde consument houdt daar ook rekening mee. Een reclame-uiting is echter misleidend als deze de consument op het verkeerde been zet omtrent (de samenstelling van) het product. Zo mag een bedrijf onder meer niet de indruk wekken dat het product een ingrediënt bevat dat er niet (of in zeer lage hoeveelheid) in zit. Die indruk kan bijvoorbeeld ontstaan door het (prominent) afbeelden en vermelden van het ingrediënt op de voorzijde van de verpakking. Logischerwijs is het vermelden van onjuiste informatie of het weglaten van essentiële informatie ook niet toegestaan. Bij het maken van reclame is zorgvuldigheid geboden.
