Als je bedrijf, product of dienst door een onafhankelijk onderzoeksbureau of consumentenorganisatie als beste uit de bus komt, is dat prachtig.
Een predicaat dat je zo snel mogelijk wereldkundig wil maken.
Maar, zoals met alle uitingen in reclame advertenties geldt, overdrijf en extrapoleer niet. Ofwel: zeg het zoals het is en maak het niet bonter.
Als een bepaald type wasmachine als beste is getest, zeg dan welk type het is. Claim niet dat al je wasmachines al beste zijn getest, hoe verleidelijk ook.
Want dat is niet zo en dan is het snel misleidend.
Ook een verwijzing naar het onderzoeksrapport of een andere bron waarin dat wel duidelijk hoe de vork precies in de steel steekt, helpt niet. De misleiding heeft al plaats gevonden. Dat de misleiding later alsnog kan worden weggenomen, is niet relevant.
Zo gebruikte Lidl in haar radio commercials de claim:
“Voor de vierde keer op rij, de beste in groente en fruit (…)”
en in een print uiting:
“De beste in groente en fruit. GfK Versrapport 2010/2011/2012/2013”.
Echter het Gfk onderzoek waarin Lidl als beste uit bus kwam wat betreft haar groente en fruitproducten, was beperkt tot supermarkten. Andere verkoopkanalen, zoals groentespeciaalzaken, marktkramen, boerderijwinkels en natuurwinkels waren niet in het onderzoek meegenomen. Lidl had dus die beperking mee moeten nemen in haar reclame campagne.
Niet “de beste in groente en fruit”, maar “de beste supermarkt in groente en fruit”. Net zoals ze in de voorgaande jaren gebruikte.
De Reclame Code Commissie oordeelde dan ook dat de claims misleidend waren omdat de beperking dat dit alleen gold tussen supermarkten er niet bij stond vermeld. Ook de verwijzing in de printadvertentie naar het GfK Versrapport 2010/2011/2012/2013 baatte Lidl niet, omdat de consument uit die verwijzing ook niet kan opmaken dat de claims “de beste in groente en fruit” alleen geldt in vergelijking met andere supermarkten.
Ook is het oppassen geblazen met het gebruik van claims op basis van onderzoeksrapporten als die onderzoeksrapporten al weer van een tijdje geleden zijn en met name als er al weer een recenter rapport is. Het vermelden van de datum van het rapport of in ieder geval de onderzoeksperiode is dan van belang. Als het rapport out dated is, omdat er een recenter rapport is, is eigenlijk ook misleidend.
