De Autoriteit Consument & Markt (“ACM”) is de afgelopen jaren steeds actiever geworden in het aanpakken van onjuiste duurzaamheidsclaims door bedrijven. Voor veel organisaties blijkt het een uitdaging om duurzaamheidsclaims correct te formuleren, terwijl deze claims van belang zijn om duurzaam consumentengedrag te bevorderen en positieve veranderingen in de markt te stimuleren. Ondanks goede bedoelingen worden bedrijven regelmatig op de vingers getikt vanwege vage claims, gebrek aan onderbouwing of zelfs misleiding. Deze blog bespreekt enkele van de meest in het oog springende duurzaamheidsclaims die recentelijk door de ACM als ontoereikend zijn bestempeld.
Wet- en regelgeving rondom duurzaamheidsclaims
Om bedrijven te helpen bij het maken van correcte duurzaamheidsclaims, heeft de ACM de Leidraad Duurzaamheidsclaims gepubliceerd. Deze leidraad biedt bedrijven richtlijnen om ervoor te zorgen dat hun claims duidelijk, specifiek en volledig zijn. Voor een meer uitgebreide behandeling van de Leidraad, verwijs ik graag naar deze eerdere blog. Kort samengevat bestaat de Leidraad de volgende vuistregels:
- Gebruik juiste, duidelijke, specifieke en volledige claims.
- Onderbouw claims met feiten en houd ze actueel.
- Maak eerlijke vergelijkingen.
- Beschrijf toekomstige duurzaamheidsambities concreet en meetbaar.
- Zorg dat visuele claims en keurmerken niet verwarrend zijn.
De Leidraad onderscheidt verschillende soorten duurzaamheidsclaims, waaronder absolute, vage of algemene claims, vergelijkende claims, claims over duurzaamheidsdoelen van bedrijven en visuele claims. Hieronder worden per categorie voorbeelden gegeven van duurzaamheidsclaims die door de ACM als ontoereikend zijn beoordeeld.
1. Absolute, vage en/of algemene claims
De ACM heeft meerdere luchtvaartmaatschappijen aangesproken op onduidelijke duurzaamheidsclaims. Zo werd Ryanair in januari 2023 bekritiseerd vanwege hun CO2-compensatieclaims. Het bedrijf vermeldde niet duidelijk genoeg dat CO2-compensatie vliegen niet duurzamer maakt. Ryanair moest daarom zijn teksten aanpassen van “vlieg groener naar [naam bestemming]” naar meer feitelijke teksten zoals “compenseer je geschatte CO2-uitstoot”. Ook moest Ryanair de berekening en hoeveelheid gecompenseerde CO2 op de website verduidelijken.
In april 2024 hebben Europese toezichthouders, onder leiding van de ACM, twintig Europese luchtvaartmaatschappijen aangesproken vanwege misleidende duurzaamheidsclaims. Deze maatschappijen gebruikten vage en algemene termen zoals “duurzaam”, “groen” en “verantwoordelijk”, zonder deze claims voldoende te onderbouwen. Ze suggereerden bijvoorbeeld dat de CO2-uitstoot van een vlucht volledig gecompenseerd kan worden door te investeren in klimaatprojecten of door extra te betalen voor “duurzame” brandstof, zonder te vermelden dat deze brandstof slechts beperkt beschikbaar is en in kleine hoeveelheden wordt gebruikt.
Ook supermarkten zijn aangesproken op het gebruik van niet onderbouwde absolute, vage en/of algemene duurzaamheidsclaims. In december 2023 werd Plus aangesproken op claims zoals “klimaatneutrale supermarkt”, “bewust” en “duurzaam”, zonder voldoende onderbouwing. Na een waarschuwing van de ACM heeft Plus toegezegd deze claims te verwijderen.
In april 2024 kreeg Albert Heijn een vergelijkbare waarschuwing. De keten gebruikte in winkels de term “meest duurzame supermarkt”, gebaseerd op onderzoek naar consumentenbeleving in plaats van concrete duurzaamheidsinspanningen. Albert Heijn verwees naar hun website voor meer informatie over duurzaamheidsvoordelen, maar volgens de ACM was dit onvoldoende. De voordelen moeten namelijk direct duidelijk zijn voor de consument.
In de kledingbranche heeft de ACM verschillende bedrijven aangesproken op het gebruik van absolute, vage en/of algemene duurzaamheidsclaims. In september 2022 deden Decathlon en H&M toezeggingen om hun duurzaamheidsclaims aan te passen. Termen zoals “Ecodesign” en “Conscious” werden door de ACM streng afgekeurd omdat ze geen directe onderbouwing boden van het duurzaamheidsvoordeel.
Recent in februari 2024, werd Zalando door Europese toezichthouders aangesproken vanwege misleidende duurzaamheidsclaims. Zalando gebruikte de term “duurzaamheid” om producten als duurzaam te presenteren, zonder duidelijk te maken welke specifieke voordelen de producten boden. Uiteindelijk moest Zalando toezeggen deze termen niet langer te gebruiken en voortaan duidelijkere informatie te verstrekken over de specifieke voordelen, zoals het exacte percentage gerecycled materiaal in een product.
2. Vergelijkende claims
Binnen de energiesector werden Vattenfall en Greenchoice in oktober 2022 aangesproken op onjuiste vergelijkende duurzaamheidsclaims. Deze bedrijven positioneerden zichzelf als duurzaam door vergelijkingen te maken zonder duidelijk te maken waarop deze vergelijkingen waren gebaseerd.
Vattenfall maakte claims zoals “Wereldrecord goedkoopste windstroom” zonder bewijs te leveren dat zij daadwerkelijk de goedkoopste windstroom ter wereld leverde. Ook beweerde Vattenfall “verder te gaan dan de doelstellingen van de klimaattop in Parijs”, zonder duidelijk te maken hoe deze doelen werden overtroffen. Vattenfall heeft uiteindelijk toegezegd deze vergelijkende claims van hun website te verwijderen.
Greenchoice profileerde zich als “de groenste energiebeweging van Nederland” zonder duidelijk te maken welke duurzaamheidsaspecten bedoeld werden en met welke partijen ze zich vergeleken. De claim “het duurzaamste merk van Nederland” was gebaseerd op consumentenperceptie en niet op daadwerkelijke duurzaamheidsinspanningen. Na gesprekken met de ACM heeft Greenchoice toegezegd deze claims te verwijderen en in de toekomst beter onderbouwde vergelijkingen te maken.
Terug naar de Plus. De supermarktketen gebruikte vergelijkbare claims, zoals “de meest verantwoorde supermarkt van Nederland”, gebaseerd op extern onderzoek. Dit onderzoek was echter gebaseerd op klantenperceptie en niet op feitelijke duurzaamheidsinspanningen. Na gesprekken met de ACM heeft Plus toegezegd ook deze claim te verwijderen.
3. Claims over duurzaamheidsdoelen van het bedrijf
In mei dit jaar besloot energieleverancier Eneco na gesprekken met de ACM te stoppen met het gebruik van de claim “Sneller klimaatneutraal”. De ACM beschouwde deze claim als mogelijk misleidend, omdat niet duidelijk was dat het een ambitie voor 2035 betrof. Eneco heeft toegezegd deze claim niet langer te gebruiken.
Ook de verschillende luchtvaartmaatschappijen die eerder werden genoemd, zijn door de Europese toezichthouders aangesproken op claims over toekomstige duurzaamheidsdoelen. Deze maatschappijen claimden in de toekomst bepaalde doelen te halen zonder duidelijk uit te leggen welke stappen zij zouden nemen en hoe deze gecontroleerd zouden worden. Zij kregen dertig dagen de tijd om de misleidende claims aan te passen of te verwijderen.
4. Visuele claims
Bedrijven gebruiken visuele claims zoals groene blaadjes om hun producten als duurzaam te presenteren. Het gebruik van deze symbolen zonder onderbouwing wordt echter sterk afgekeurd door de ACM. Bij de twintig luchtvaartmaatschappijen werden ontoelaatbare visuele claims aangetroffen in de vorm van groene blaadjes. Ook Zalando gebruikte ontoelaatbare duurzaamheidsvlaggetjes en afbeeldingen van blaadjes of bomen naast producten op hun website. Booking.com gebruikte de claim “Travel Sustainable” met een logo in de vorm van een groen blaadje om “duurzame” accommodaties aan te prijzen. Na waarschuwingen van de ACM hebben deze bedrijven de visuele claims aangepast of verwijderd.
Conclusie
Zoals uit de bovenstaande voorbeelden blijkt, handhaaft de ACM streng op het doen van juiste duurzaamheidsclaims om greenwashing te voorkomen. Hoewel in geen van de genoemde gevallen formele sancties zijn opgelegd, hebben de betrokken bedrijven verstrekkende toezeggingen moeten doen om sancties van de ACM te voorkomen. Dit omvatte het aanpassen of verwijderen van de betwiste claims, uitgebreid rapporteren hierover en in sommige gevallen omvangrijke donaties aan duurzaamheidsinitiatieven.
Bedrijven die duurzaamheidsclaims willen gebruiken, moeten ervoor zorgen dat deze claims betrouwbaar en in overeenstemming met de wet- en regelgeving zijn. Met de toekomstige Richtlijn Groene Claims zullen bedrijven naar verwachting aan nog strengere eisen moeten voldoen om correcte duurzaamheidsclaims te kunnen maken. Pas daarom op voor het plaatsen van het groene blaadje, gezien je aan moet kunnen tonen dat deze écht groen is.
