Het Amerikaanse bedrijf Gap Inc. is afgelopen week het slachtoffer geworden van zogeheten ‘brandjacking’, ook wel ‘brandhijacking’ of ‘merkkapen’ genoemd.
18MillionRising.org (18MR), een organisatie die onder andere opkomt voor de veiligheid van textielarbeiders in Bangladesh, heeft de website www.GapDoesMore.com en het Twitter-account @GapDoesMore gelanceerd. Op deze website en Twitter-account werd een persbericht uit naam van Gap uitgestuurd waarin Gap verklaarde het ‘Fire and Building Safety’ akkoord te ondertekenen en bereid te zijn $200.000 compensatie te betalen aan de families van slachtoffers van een brand in een textielfabriek in Bangladesh. 18MR heeft deze grap uitgehaald, omdat Gap het ‘Fire and Building Safety’ akkoord in Bangladesh nog steeds niet heeft ondertekend.
Gap.Inc heeft vrij snel na de lancering van www.GapDoesMore.com een officiële verklaring uitgebracht, waarin zij de website frauduleus noemt. Een dag na lancering zijn de website en het Twitter-account offline gehaald, waarop 18MR tweette: “We’ve been DMCA’d! Gap can’t take a little activist parody apparently.” Op grond van de Digital Millennium Copyright Act (DMCA) hanteren providers Notice and Takedown (NDA) procedures waarmee rechthebbenden hen kunnen verzoeken om inbreukmakend (of anderszins onrechtmatig materiaal) van internet te verwijderen.
Het komt vaker voor dat merkhouders het slachtoffer zijn van ‘grappen’ van activisten zoals Greenpeace, Oxfam Novib of 18MR. In de Nederlandse rechtspraak is aangenomen dat een dergelijke grap – een parodie – in merkenrechtelijke zin een ‘geldige reden’ kan opleveren, waardoor het gebruik van een merk onder omstandigheden is toegestaan. Hierbij spelen de humoristische bedoeling, het ontbreken van concurrentiemotieven, de bewaarde afstand tot de merken en het ontbreken van verwarringsgevaar een rol.
Een merkhouder kan weliswaar optreden wanneer een parodie afbreuk doet aan de reputatie van zijn merk, maar het is de vraag of optreden wenselijk is. Een dergelijke tegenactie kan immers leiden tot het zogeheten Streisand Effect. Vanuit commercieel oogpunt kan de merkhouder er dus goed aan doen niet te hard op te treden tegen de ‘brandjackers’. Wellicht is het volgen van een relatief eenvoudige NDA-procedure de beste manier om met dergelijke acties om te gaan.
De blog van 18MR kun je hier vinden.
