Max Verstappen werd deze maand voor de derde keer op rij wereldkampioen in de Formule 1. Bij de Formule 1 wordt er dit jaar niet alleen op de baan gestreden, maar ook binnen het intellectuele eigendomsrecht.
In mei 2023 introduceerde rapper LL Cool J tijdens de Grand Prix in Miami de Formule 1 als ‘The Greatest Spectacle in Racing’ en in augustus maakte Formule 1 ter promotie van haar Las Vegas-race gebruik van de slogan ‘The Greatest Spectacle on the planet’. Op het eerste gezicht lijkt hier niks mis mee. ‘The Greatest Spectacle in Racing’ is echter de slogan van IndyCar, een Amerikaanse raceorganisatie die concurreert met de Formule 1. Met de slogan kondigt IndyCar al decennia de Indy 500 aan, de belangrijkste en meest populaire wedstrijd van het kampioenschap die ieder jaar in mei wordt georganiseerd. IndyCar heeft deze slogan in Amerika als merk geregistreerd, waardoor deze slogan beschermd is en niet door anderen gebruikt mag worden. IndyCar kan hierdoor Formule 1 aanspreken op mogelijk onrechtmatig gebruik van de slogan.
Een slogan is een kernachtige korte zin, die vooral gebruikt wordt voor reclamedoeleinden. Een slogan brengt een boodschap over en geeft lading aan een merk. Een goede slogan kan soms jarenlang blijven hangen en is daardoor een sterke marketingtool voor merken. Wie kent bijvoorbeeld niet:
- “Bob jij of Bob ik?”
- “Leuker kunnen we ’t niet maken, wel makkelijker”
- “Sterk spul, hè”
Een goede slogan wil je als merk graag beschermen, zodat anderen hier niet mee aan de haal kunnen gaan en de slogan “van jou” is. In Nederland kan een slogan op twee manieren worden beschermd:. door de slogan te laten registreren als merk en daarmee via het merkenrecht of via de band van het auteursrecht.
Slogan als merk
Het is niet eenvoudig om een slogan te registreren als merk. Het merkenrecht stelt als eis dat de slogan onderscheidend vermogen moet hebben. Dit betekent dat de slogan niet beschrijvend mag zijn voor de dienst of het product. “Vind je weg” voor GPS apparatuur en “Meer dan alleen een kaart” voor bankpassen worden geweigerd. Slogans die niet beschrijvend zijn, kunnen onderscheidend vermogen hebben en als merk dienen, ook al brengen zij een objectieve, zelfs eenvoudige boodschap. Volgens het hof kan dit in het bijzonder het geval zijn wanneer de slogan niet een gewone reclameboodschap is, maar in zekere mate origineel of pregnant is en een zekere uitleggingsinspanning vraagt of bij het relevante publiek een denkproces in gang zet en gememoriseerd kan worden. Bekende slogans zijn bijvoorbeeld:
- “danoontje powerrr!”
- “112, daar red je levens mee”
- “Van A naar Beter”
Een slogan die niet als onderscheidend aangemerkt wordt, kan na verloop van tijd alsnog genoeg onderscheidend vermogen verkrijgen. Dit proces heet ‘inburgering’. De doelgroep van de slogan herkent dan de slogan als het merk. De slogan kan dan alsnog via het merkenrecht worden beschermd. Een beroemd voorbeeld hiervan is de slogan “Voorsprong door techniek” van Audi, dat in 2003 probeerde de in 1970 bedachte slogan als een Europees merk te registeren, wat uiteindelijk ook lukte. Er werd onder andere geoordeeld dat het publiek gewend is om het verband te leggen tussen de slogan en de Audi motorvoertuigen.
Slogan beschermen via auteursrecht
Naast het bescherming via het merkenrecht, is het ook mogelijk dat een auteursrecht op de slogan rust. De slogan wordt dan van rechtswege beschermd. Registratie is in het auteursrecht namelijk niet nodig.
Een slogan wordt beschermd door het auteursrecht, indien het voldoet aan de eisen die het auteursrecht stelt. De slogan moet een eigen, oorspronkelijk karakter hebben, dat wil zeggen dat de creatie niet mag zijn ontleend aan een ander werk. Het moet daarnaast het persoonlijk stempel van de maker dragen; bij het maken van het werk moeten creatieve keuzes zijn gemaakt. Kortom, het moet een ‘eigen intellectuele schepping van de maker’ zijn. Dat maakt het lastig om een beroep op het auteursrecht te doen. Het is uiteindelijk de rechter die per zaak beoordeelt of de slogan wel of niet door het auteursrecht beschermd wordt. De criteria waaraan slogans moeten voldoen om onder bescherming van het auteursrecht te vallen zijn in de praktijk niet altijd eenvoudig aan te tonen. Slogans zijn in de korte en eenvoudige zinnen, welke vaak niet als creatief of origineel beschouwd worden.
Voorbeelden van auteursrechtelijk beschermde slogans in Nederland zijn: “BMW maakt autorijden geweldig” en “Echt, je proeft ‘t” van het Echte Bakkersgilde. Slogans waarbij geen auteursrecht werd aangenomen door de rechter zijn: “Drie Dwaze Dagen” van de Bijenkorf en “Zo, nu eerst…” van Bavaria.
Inbreuk
Indien een door het merken- of auteursrecht beschermde slogan wordt gebruikt voor iemand anders dan de houder van die rechten, kan de houder optreden tegen deze inbreuk.
Ook biedt de civiele onrechtmatige daad een grond om op te treden tegen gebruik van een slogan die gelijk is of vergelijkbaar is met een bestaande slogan. Er kan namelijk sprake zijn van slaafse nabootsing van een slogan. De leer van de slaafse nabootsing is geïntroduceerd door de Hoge Raad en biedt bescherming tegen nabootsing van het uiterlijk van een product, of in het geval van een slogan het gebruik van een slogan die gelijk is of vergelijkbaar is met een bestaande slogan. Een eis voor het aannemen van slaafse nabootsing is dat er nodeloos verwarring onder het publiek wordt gesticht en er evengoed een andere weg had kunnen worden ingeslagen door de nabootser. Er moet dan wel sprake zijn van enige bekendheid van het product of de slogan: anders kan immers ook geen verwarring ontstaan
Een voorbeeld uit de praktijk is het kort geding tussen Spoedtest c.s. en Spoedtestcorona. De slogan van Spoedtest c.s. was “Alleen nog even testen”, waarna Spoedtestcorona, die speekseltesten aanbood, met de slogan “Alleen nog even spugen” kwam. De slogan van Spoedtest c.s. is niet auteursrechtelijk beschermd, omdat het volgens de rechter geen bijzondere woordcombinatie was, maar door de intensieve reclamecampagne genoot de slogan wel bekendheid in Nederland. Spoedtestcorona maakte hierdoor met haar slogan “Alleen nog even spugen” toch inbreuk, omdat zij nodeloos verwarring stichtte met deze slogan en daarmee slaafs nabootste en onrechtmatig handelde in de zin van art. 6:162 lid 2 BW.
Slagzinnenregister
Er bestaat een register voor slogans, geïntroduceerd in 1955 door het Genootschap voor Reclame genaamd het Slagzinnenregister. Reclamemakers kunnen slogans bij het Genootschap laten toetsen op oorspronkelijkheid. Slogans die voldoende origineel en onderscheidend zijn, worden vervolgens in het Slagzinnenregister opgenomen. Het Slagzinnenregister helpt ook bij een (voor)onderzoek of er vergelijkbare slogans bestaan. Het Slagzinnenregister geeft echter geen rechten. Wel heeft het Slagzinnenregister volgens het Genootschap voor Reclame een preventieve werking en een bewijsdoel (van de datum en houder). Het register kan hierdoor bijdragen in een eventuele rechtszaak.
Conclusie
Met een onderscheidende slogan bereikt een merk haar doelgroep en werft zij bekendheid. Aangezien een dergelijke slogan bescherming geniet, is het de moeite waard om tijd te stoppen in het bedenken van een pakkende originele slogan. Als Formule 1 met een sterke slogan komt die bij het publiek blijft hangen, rijdt zij met hetzelfde gemak IndyCar voorbij, als Max Verstappen zijn tegenstander.
