Vergelijkende reclame is toegestaan, ook als daarin het merk van een concurrent wordt genoemd. De reclame moet dan wel aan de in de wet genoemde voorwaarden voldoen. Voldoet de reclame niet aan deze voorwaarden, dan is er soms niet alleen sprake van ongeoorloofde vergelijkende reclame, maar ook van merkinbreuk. De zaak tussen La Prairie en Lidl laat goed zien hoe dat zit.
Vergelijkende reclame
Vergelijkende reclame is iedere vorm van reclame waarbij (de producten of diensten van) een concurrent uitdrukkelijk of impliciet worden genoemd (artikel 6:194a BW). Vergelijkende reclame is toegestaan, mits aan de in de wet genoemde voorwaarden wordt voldaan. Zo mag de reclame niet misleidend zijn en mogen er geen appels met peren worden vergeleken. Daarnaast moet de reclame objectief en controleerbaar zijn. Verder mag de reclame niet de goede naam schaden of zich kleinerend uitlaten over de concurrent. De bewijslast voor wat betreft de juistheid en volledigheid van de reclame ligt bij de adverteerder.
La Prairie / Lidl
In de procedure tussen La Prairie en Lidl biedt Lidl tijdelijk de Cien Cellular Beauty gezichtsverzorging aan in haar winkels. In een persbericht van Lidl UK staat onder andere:
(…) Lidl UK launches cellular beauty range for as little as £ 3.49 and it’s over £ 400 cheaper than a similar designer product (…) For the beauty bargain hunter who is looking for a steal, Lidl’s entire four-piece Cien Cellular Cream range can be bought for under under £15 making it more than £400 cheaper than one pot of a designer cellular cream2 (…)
Een paar dagen later verschijnt een artikel in THE SUN met als titel “Lidl are launching a £3.49 cellular beauty cream – and it costs £490 less than La Prairie’s version”. In het artikel zelf staat dat “The creams and serums use similar ingredients to the ones found in the La Prairie Cellular Radiance Cream, which costs nearly £500 for an identical sized pot”.
Vervolgens begint Lidl een vergelijkende reclamecampagne waarin de Cien Cellular Beauty gezichtsverzorging wordt vergeleken met de La Prairie gezichtsverzoring. Lidl vermeldt “vergelijkbaar met La Prairie” en “bevat dezelfde ingrediënten als de La Prairie Cellular Radiance Cream, die bijna € 550,- kost!*”. De asterisk verwijst naar het artikel in THE SUN.
In een huis-aan-huis folder staat de volgende advertentie:
In het ronde paarse vlak staat:
“Een crème met ingrediënten die je ook in luxe crèmes vindt!” Bron: Marie Claire, 9 april 2019,
“Lidl brengt spotgoedkope variant van La Prairie crème op de markt” Bron: Flair, 22 januari 2019,
“Deze crème van Lidl is volgens beautygoeroes exact hetzelfde als de duurste crème ter wereld” Bron: Grazia 21 maart 2018,
“De prijs van een crème zegt niet altijd alles over de kwaliteit” Bron: Beaumonde, 2018.
Volgens La Prairie is er sprake van misleidend adverteren en onrechtmatige vergelijkende reclame (artikel 6:194a BW), en daarmee van merkinbreuk als bedoeld in artikel 2.20 lid 2 sub c en d BVIE.
Is de reclame van Lidl geoorloofd?
Het is aan Lidl om de juistheid en volledigheid van haar reclames aannemelijk te maken. Lidl verwijst in haar reclames naar de bron van haar claims (THE SUN, Flair, Beaumonde, Grazia en Marie Claire). Lidl heeft niet betoogd dat deze tijdschriften zelfstandig een onderzoek hebben verricht naar de ingrediënten van beide crèmes. Volgens de rechter heeft het er de schijn van dat de artikelen in THE SUN, Flair, Beaumonde en Grazia zijn gebaseerd op het persbericht van Lidl UK. Deze artikelen kunnen de claims van Lidl daarom niet onderbouwen.
Daarnaast heeft Lidl een rapport van Broekman overlegd. In het rapport staat onder andere dat de ingrediënten in CIEN Day en CIEN Night qua primaire functie bijna allemaal vergelijkbaar zijn met ingrediënten die in La Prairie crème voorkomen. Uit het rapport blijkt dat de crème van Lidl 36 ingrediënten en die van La Prairie 81 bevat. De overlap in ingrediënten rechtvaardigt nog niet de conclusie dat door vergelijkbare ingrediënten ook een vergelijkbare crème ontstaat.
Lidl beweert weliswaar niet letterlijk dat haar crème dezelfde is als die van La Prairie, maar zij wekt die suggestie wel. De crème bevat (gelijke dan wel) vergelijkbare ingrediënten en is meer dan € 500,- goedkoper dan die van La Prairie, aldus Lidl, waarmee de suggestie wordt gewekt dat de consument een vergelijkbaar product krijgt voor een fractie van de prijs. Er is daarom sprake van een misleidende en dus een ongeoorloofde vergelijkende reclame.
Merkinbreuk
Lidl gebruikt het merk van la Prairie zonder toestemming voor (soort)gelijke waren (gezichtscrème). Hoewel Lidl heeft betwist dat La Prairie een bekend merk is, neemt de rechter eenvoudig aan dat La Prairie een bekend merk is. Lidl verwijst in haar reclames namelijk direct naar het merk van La Prairie (“vergelijkbaar met La Prairie”, “bevat vergelijkbare ingrediënten als La Prairie”), zonder enige toelichting (bijvoorbeeld de toevoeging “het bekende luxe cosmeticamerk La Prairie”). Lidl veronderstelt daarmee dat La Prairie een bekend merk is bij haar klanten.
Met het gebruik van het merk La Prairie trekt Lidl ongerechtvaardigd voordeel uit het onderscheidend vermogen of de reputatie van het merk (artikel 2.20, lid 2, sub c BVIE). Lidl gebruikt het merk La Prairie expliciet in haar reclames. Bovendien haakt Lidl in de advertenties uitsluitend aan bij la Prairie en vermeldt verder niets over de kwaliteiten of beoogde effecten van haar eigen crème. Het is aannemelijk dat Lidl zonder het aanhaken niet zoveel potjes crème zou hebben verkocht.
De rechter verbiedt de vergelijkende reclames van Lidl en gebiedt Lidl een rectificatie te plaatsen.
