De AdWords-advertentiedienst van Google roept nog altijd veel vragen op. Want mag je een merknaam van een concurrent gebruiken in een AdWords-campagne? En hoe zit dat bij “Keyword Insertion”?
AdWords
Uitgangspunt is dat concurrenten elkaars merk als AdWord mogen gebruiken, mits duidelijk is van wie de AdWord-advertentie afkomstig is. Als dat niet duidelijk is, of als de AdWords-advertentie verwarring bij het publiek creëert, dan is dat een inbreuk op de merkrechten van de merkhouder.
Bij de beoordeling of het AdWords-gebruik toelaatbaar is, moet worden gelet op de combinatie van 1) het AdWord, 2) de titel van de advertentie, 3) de URL en 4) de advertentietekst. Daarnaast spelen de volgende (niet limitatieve) omstandigheden een rol:
• blijkt duidelijk van wie de advertentie afkomstig is? Wordt bijvoorbeeld de naam van de adverteerder genoemd in de titel, de URL en/of de advertentietekst?
• staat het (bekende) merk van de concurrent in de titel, URL en/of advertentietekst?
• is de titel van de advertentie specifiek voor deze adverteerder of juist zo algemeen dat deze door iedere adverteerder gebruikt zou kunnen worden?
• worden de producten van adverteerder vergeleken met de producten van de concurrent?
Keyword Insertion
In Google’s advertentiedienst is het ook mogelijk om gebruik te maken van “Keyword Insertion”. In dat geval komt de Google-zoekopdracht van de gebruiker bij bepaalde keywords terug in de kop boven de AdWords-advertentie. Als iemand bijvoorbeeld zoekt op het merk Luminus van Serbo Serres in combinatie met het woord lichtstraat (dus: ‘luminus lichtstraat’), dan verschijnt de volgende AdWords-advertentie van concurrent Luxlight:
De adverteerder Luxlight heeft dus niet zelf de tekst “Luminus Lichtstraat?” in haar advertentie-titel geplaatst, maar Google heeft de zoekopdracht “luminus lichtstraat” gekoppeld aan de advertentie van Luxlight. Wanneer iemand bijvoorbeeld zou zoeken op “volkswagen lichtstraat”, zou “Volkswagen Lichtstraat?” worden gekoppeld aan de advertentie van Luxlight.
De kort gedingrechter te Overijssel heeft onlangs geoordeeld over de toelaatbaarheid van bovenstaande Keyword Insertion van het woord “lichtstraat”.
Volgens de voorzieningenrechter kan in zo’n geval niet worden vastgesteld dat concurrent Luxlight gebruik maakt van het merk Luminus als AdWord of Keyword en is er geen sprake van merkinbreuk. De voorzieningenrechter overweegt vervolgens dat zelfs al zou Luxlight het AdWord Luminus hebben gebruikt, er geen sprake is van merkinbreuk. Volgens de rechter verwijst de AdWords-advertentie duidelijk naar Luxlight, zodat geen sprake is van verwarring met betrekking tot de onderneming achter de advertentie. Ook strekt het AdWord ertoe de aandacht van de internetgebruiker te vestigen op het feit dat er alternatieven bestaan voor de Luminus producten.
Wanneer concurrent Luxlight het merk Luminus wel als Keyword voor de dienst Keyword Insertion van Google had geselecteerd kan dat selecteren mijns inziens, evenals het selecteren van een merk voor de dienst AdWords, worden aangemerkt als merkgebruik in een reclame-uiting. Het is immers de adverteerder Luxlight die Google opdracht geeft het Keyword Luminus te tonen in de titel van de advertentie.
In het tweede oordeel, dat zelfs al zou Luxlight het AdWord Luminus hebben gebruikt, er geen sprake is van merkinbreuk, kan ik mij niet vinden. De advertentie met als titel: “Luminus Lichtstraat? – Specialist in lichtstraten – luxlight.nl”, wekt naar mijn mening de onjuiste indruk dat Luxlight (ook) Luminus lichtstraten van Serbo Serres aanbiedt. Met deze advertentie zou mijns inziens dus inbreuk worden gemaakt op de merkrechten van Serbo Serres.
Voor meer informatie, bekijk ook onze checklist AdWords.
