De nieuwe productlijn Heel Holland Bakt van Albert Heijn is bij omroep MAX in het verkeerde keelgat geschoten. 
Heel Holland bakt is het populaire Tv-programma van omroep MAX. Als publieke omroep kan MAX de populariteit ervan niet op deze manier uitventen, zoals commerciële omroepen dat wel kunnen. Dit omdat de publieke omroepen vanwege hun publieke taak publiek geld ontvangen. Publiek omroepen mogen daarom niet dienstbaar zijn aan winst van derden.
De rechten op het programma en de titel liggen bij de BBC. Volgens de kleine lettertjes van het contract tussen MAX en de BBC komt deze vercommercialisering van het programma aan de BBC toe, aldus de MAX-bestuurder Jan Slagter in de Telegraaf. BBC heeft het recht op het gebruik van de titel “Heel Holland Bakt” en bijbehorend logo aan AH gegeven (licentie). Albert Heijn’s nieuwe productlijn profiteert hierdoor van de populariteit van het Tv-programma.
MAX is echter ook rechthebbende op het woordmerk Heel Holland Bakt met Max en het woord/beeldmerk:
Deze merken zijn geregistreerd voor onder meer: tv-programma’s; (elektrisch) keukengerei; verschillende ingrediënten; gebak; gebakjes; puddingen; trifles; deegwaren; koekjes; taarten; brood en banketbakkerswaren; en desserts.
Kennelijk mag of moest MAX deze merken wel registreren op basis van de afspraken met de BBC, en niet alleen voor een televisieprogramma, maar ook voor andere waren. Maar MAX mag deze merken niet exploiteren. Ze zijn slechts op kosten van MAX geregistreerd, zodat een derde niet zonder toestemming van de BBC kan gaan profiteren van de bekendheid van het Tv-programma.
Ik begrijp dat MAX een wrange nasmaak in de mond heeft. Maar het recept eerst lezen en dan pas bakken, voorkomt misbaksels.
