Wie reclames voor (‘gezonde’) levensmiddelen of alcohol plaatst op social media, zoals YouTube, moet goed opletten of deze reclame geschikt is voor alle leeftijden. Is dat niet het geval, dan kan de commercial in strijd zijn met de reclameregels. Dit heeft McDonalds aan den lijve ondervonden met haar YouTube-horrorcommercial. Terwijl de opzet nu juist was om alleen de goede doelgroep te targeten. Een verschuiving van de risico’s?
De context: McDonalds gooit het in haar commercial voor de “McBreak Cheeseburger met bacon” op een andere boeg. In plaats van (kind)vriendelijke en vrolijke reclames te maken, heeft de fastfoodketen een commercial op YouTube geplaatst die wel heel erg lijkt op een horrorfilm. Maar toen was daar een mevrouw die zag dat haar kleine kinderen via ‘babyTV’ de horrorcommercial zagen. Zij zag de humor er duidelijk niet van in en vond deze reclame niet geschikt voor kinderen. Een klacht bij de reclamewaakhond, de Reclame Code Commissie (‘RCC’) volgde.
McDonalds voerde aan dat zij het door haar ingeschakelde reclamebureau had geïnstrueerd dat alleen YouTube-gebruikers van 13 jaar en ouder de reclame mochten zien. Wanneer er reclame wordt gemaakt voor levensmiddelen, geldt namelijk een leeftijdsgrens van 12 jaar of ouder. Helaas voor McDonalds, was deze instructie niet voldoende. Wanneer iemand namelijk zonder account naar YouTube kijkt, is het op dit moment niet mogelijk om te voorkomen dat jonge kinderen bepaalde YouTube-filmpjes zien. McDonalds had met die ‘bijvangst’ rekening mee moeten houden – ook al is de reclame gericht op een oudere doelgroep. De RCC vond daarom dat de reclame in strijd was met de Nederlandse Reclame Code, voor zover deze vertoond (kan) worden aan jonge kinderen.
De uitspraak kan grote gevolgen hebben voor adverteerders die reclame maken voor producten met een leeftijdsgrens. Denk aan alcohol (18 jaar), levensmiddelen (12 jaar) en ‘gezonde’ levensmiddelen (7 jaar). Aangezien deze doelgroepen op dit moment niet effectief kunnen worden uitgesloten op YouTube, zal de adverteerder goede afspraken moeten maken met de reclamebureaus die zij inschakelen. Een partij als McDonalds zal haar aansprakelijkheid natuurlijk willen afwenden op de reclamebureaus die zij inzet, want deze bureaus bepalen vaak welke media wordt ingezet.
Daarnaast is het niet ondenkbaar dat YouTube, onder druk van partijen als McDonalds, maatregelen gaat nemen om ervoor te zorgen dat er ook leeftijdsgrenzen gelden voor mensen die zonder account naar YouTube kijken. Zo kan voordat zo’n commercial verschijnt, een venster verschijnen waarin de kijker wordt gevraagd of hij ouder is dan een bepaalde leeftijd.
Wij voorspellen: to be continued… *aanzwellende onheilspellende filmmuziek*.
Harmke Lankhorst & Menno Weij
