Concurrenten mogen elkaars merken als Google AdWords gebruiken om ermee te adverteren. Ook als dat bekende merken zijn. Er zijn wel een paar regels om in de gaten te houden.
Wat zijn AdWords?
AdWords is een advertentiedienst van Google. Adverteerders kunnen woorden of woordcombinaties selecteren die gebruikers van Google als zoekterm intypen. Zodra een gebruiker zo’n zoekterm googlet, wordt de advertentie van die adverteerder getoond in een lijst van advertenties boven, naast of onder de ‘natuurlijke’ zoekresultaten. Meerdere adverteerders kunnen dezelfde Adwords selecteren.
Mag ik een merk van een concurrent als AdWord gebruiken?
Ja. Het uitgangspunt is dat concurrenten elkaars merken mogen gebruiken. Maar wanneer verwarring bij het publiek wordt gecreëerd, is sprake van merkinbreuk. Dat zal het geval zijn wanneer het voor de gemiddelde internetgebruiker moeilijk of onmogelijk is om te zien van wie de advertentie afkomstig is: van de merkhouder, een aan de merkhouder gelieerde onderneming, of van een derde.
Deze advertentie, die verschijnt bij het Googlen op ‘Interflora’,
M&S Flowers Online
Beautiful Fresh Flowers & Plants
Order by 5pm for Next Day Delivery
www.marksandspencer.com/flowers
kan de (onjuiste) indruk wekken dat M&S onderdeel uitmaakt van het Interflora netwerk. Het gebruik van het AdWord Interflora in combinatie met deze advertentie maakt dan inbreuk op de merkrechten van Interflora.
Ook als de adverteerder namaakartikelen onder het merk aanbiedt, is sprake van merkinbreuk. Het aanbieden van counterfeit Björn Borg boxers met behulp van het AdWord ‘Björn Borg’ is dus niet toegestaan.
Outlet discount Bjorn Borg Boxers
www.boxers.nl/Aanbiedingen
Nu met 20% tot 40% korting.
Gratis en Snel door de brievenbus.
Mag ik een bekend merk als AdWord gebruiken?
Ja, ook een bekend merk mag worden gebruikt, bijvoorbeeld om met AdWords reclame te maken voor een alternatief product, mits geen ‘ongerechtvaardigd voordeel wordt getrokken uit, of afbreuk wordt gedaan aan, het onderscheidend vermogen of de reputatie van het bekende merk.’ Je mag dus niet free riden op de reputatie van een bekend merk of het bekende merk laten ‘verwateren’.
Waar moet ik op letten?
Op de combinatie van: 1. het AdWord, 2. de titel van de advertentie, 3. de URL en 4. de advertentietekst. En op de volgende (niet limitatieve) omstandigheden:
– blijkt duidelijk van wie de advertentie afkomstig is? wordt bijvoorbeeld de naam van de adverteerder genoemd in de titel, de URL en/of de advertentietekst?
– staat het (bekende) merk van de concurrent in de titel, URL en/of advertentietekst?
– is de titel van de advertentie specifiek voor deze adverteerder of juist zo algemeen dat deze door iedere adverteerder gebruikt zou kunnen worden?
– worden de producten van adverteerder vergeleken met de producten van de concurrent?
Wanneer de naam van de adverteerder wordt genoemd, het (bekende) merk van de concurrent niet wordt genoemd, maar de producten van de adverteerder wel worden vergeleken met de producten van de concurrent, dan zal de gemiddelde internetgebruiker kunnen zien dat de AdWords advertentie niet afkomstig is van de merkhouder, maar van een concurrent die een alternatief product aanbiedt.
Zie bijvoorbeeld deze advertentie die verschijnt na Googlen op ‘Tempur’:
Toe aan een Nieuw Matras?
Bestel Medicomfort Matras. Tot 40%
Goedkoper dan de andere Topmerken!
Pleegt Google merkinbreuk?
Nee. Google gebruikt immers niet zelf het merk, maar biedt alleen de advertentiedienst AdWords aan. Het is de adverteerder die het (bekende) merk van zijn concurrent gebruikt. Dat Google geld verdient aan zijn advertentiedienst maakt dat niet anders.
Moet Google inbreukmakende AdWords verwijderen?
Google hoeft niet vooraf alle AdWords te controleren en ze te verwijderen als ze inbreuk maken op iemands merkrechten. Google valt onder een regeling in het Europese recht op grond waarvan een internetdienstverlener, onder bepaalde voorwaarden, niet aansprakelijk is voor de informatie van zijn klanten. Een van die voorwaarden is dat Google de AdWords van een adverteerder onmiddellijk verwijdert zodra Google ervan in kennis is gesteld dat de AdWords inbreuk maken op een merk.
Disclaimer
Wat is een juridische checklist zonder disclaimer? Deze checklist geeft praktische, maar niet uitputtende antwoorden op vragen over AdWords en merken. De belangrijkste aspecten op grond waarvan wordt bepaald of gebruik van een (bekend) merk van een concurrent als AdWord inbreuk maakt, worden besproken. Het Europees juridisch kader wordt gevormd door de arresten van het Hof van Justitie van de Europese Unie van 23 maart 2010 inzake Google France en Google, van 25 maart 2010 inzake BergSpechte, van 8 juli 2010 inzake Portakabin en van 22 september 2011 inzake Interflora. In Nederland zijn de uitspraken van de rechtbank Den Haag van 23 januari 2013 inzake SEB/Philips, van 20 december 2010 inzake Tempur/Energy+ en van het Hof Den Haag van 22 november 2011inzake Tempur/Medicomfort van belang.
