Het Europese Hof schept duidelijkheid over vergelijkende reclame in haar arrest van 19 september. In de zaak tussen de Belgische discount supermarkten Colruyt en Lidl heeft het hof uitleg geven over assortimentvergelijkingen.
Colruyt had in haar reclames (mailings, kassabonnen en reclamefolders) onder meer geclaimd op jaarbasis 155 tot 1.129 Euro goedkoper te zijn dan verschillende andere supermarkten en discounters, waaronder Lidl. Deze verschillen waren berekend op basis van dagelijkse vergelijkingen van 18.000 prijzen van haar concurrenten.
Volgens Lidl waren deze claims niet geoorloofd, omdat deze niet objectief, niet verifieerbaar en misleidend waren. Met name, omdat de vergeleken producten, de hoeveelheden en de prijzen daarvan niet in de reclames werden genoemd en omdat geen onderscheid werd gemaakt tussen de diverse concurrenten.
Het hof heeft nu bepaald dat:
1. een vergelijking mag assortimenten van gangbare producten betreffen, mits die producten individueel bezien vergelijkbaar zijn;
2. de vergeleken producten niet uitdrukkelijk en uitputtend in de reclame behoeven te worden genoemd;
3. het geclaimde totale prijsverschil (algemen prijsniveau) wel gebaseerd dient te zijn op producten die daadwerkelijk behoren tot het vergeleken assortiment (geen extrapolatie);
4. de betreffende kenmerken (producten en prijzen) niet per sé in de reclame hoeven te worden genomen, zolang uit de reclame maar duidelijk is waar en hoe men van die kenmerken gemakkelijk kennis kan nemen om de juistheid daarvan te controleren;
5. de vergelijkende reclame misleidend is indien:
– slechts een deel en niet het gehele assortiment van de concurrent zijn vergeleken en dit niet blijkt uit de reclame;
– in de reclame geen opsooming van de producten staat, dan wel geen verwijziging naar de opsomming is opgenomen; of,
– in de reclame niet duidelijk wordt welke besparing bij welke concurrent behoort.
Kortom: vergelijkende reclame wordt weer iets makkelijker. Dat kan nog een leuke tijd worden voor de prijsvechters.
Lees hier het arrest (C-365/04).
