RTL Nederland biedt tv-adverteerders een nieuwe dienst waarmee ze hun reclame uitingen kunnen verrijken met interactiviteit. De onderliggende technologie van MyGimmy kan ook worden gebruikt bij STER-reclames.
Een blauw ‘i’ in de bovenhoek van de tv-reclame markeert dat de commerciële boodschap interactief is. Kijkers hoeven enkel tegen regulier tarief een sms te versturen om in te gaan op het aanbod.
In de woorden van de betrekkelijk nieuwe – en nog niet in wetgeving geïmplementeerde – Europese Richtlijn Oneerlijke Handelspraktijken (Richtlijn 2005/29/EG), kwalificeert dit soort reclame wellicht als een “uitnodiging tot aankoop”. Dit begrip wordt gedefinieerd als een “commerciële boodschap die de kenmerken en de prijs van het product op een aan het gebruikte medium aangepaste wijze vermeldt en de consument aldus in staat stelt een aankoop te doen.”
Toegegeven, een rijkelijk vage definitie. De regels uit de Richtlijn zijn inmiddels echter overgenomen in de Nederlandse Reclame Code. Daarin is de definitie iets verhelderd. Een uitnodiging tot aankoop bestaat indien er sprake is van een antwoord- of bestelmechanisme dan wel van een situatie waarin de consument direct ter plaatse of op afstand tot een transactie kan overgaan.
Eén van de conclusies van mijn in mei 2008 afgeronde scriptie (“De misleidende omissie: oud en nieuw in de Richtlijn Oneerlijke Handelspraktijken”) is dat interactieve reclames die gebruik maken van technologieën zoals die van MyGimmy, waarschijnlijk onder de definitie vallen. Deze conclusie kan grote gevolgen hebben voor adverteerders.
Het feit dat een reclame gedefinieerd moet worden als uitnodiging tot aankoop brengt namelijk op grond van artikel 7 lid 4 van de Richtlijn met zich mee dat de adverteerder verplicht is een behoorlijke hoeveelheid informatie te verstrekken.
Niet alleen dienen de voornaamste kenmerken van het product te worden vermeld, maar ook (i) het geografische adres en de identiteit van de aanbieder, (ii) de prijs, inclusief belastingen, of, als het om een soort product gaat waarvan de prijs redelijkerwijs niet vooraf kan worden berekend, de manier waarop de prijs wordt berekend, en, in voorkomend geval, alle extra vracht-, leverings- of portokosten, (iii) de wijze van betaling, levering, uitvoering en het beleid inzake klachtenbehandeling en (iv) voor producten en transacties met recht op herroeping of annulering, het bestaan van dit recht.
Indien deze informatie niet wordt gegeven is de reclame misleidend.
Als je goed kijkt naar de informatieverplichtingen, blijken deze soms nauwelijks na te komen. Wellicht dat al deze informatie in een televisiecommercial nog wel kan worden gegeven, maar wat te denken van reclame via sms. Probeer alle informatie opgesomd in artikel 7 lid 4 maar eens in 160 tekens te krijgen en dan nog ruimte over te houden voor de reclame boodschap zelf. En de slimme adverteerder die denkt dat de informatie gegeven kan worden door meerdere sms’jes te sturen of door te verwijzen naar een website, komt bedrogen uit. Doorverwijzen naar andere informatiebronnen is waarschijnlijk niet toegestaan onder de regels van de Richtlijn. Vele vormen van reclame op internet zullen wellicht ook onder de regeling vallen. Te denken valt aan in-screen advertising in video content.
Het is wachten op de eerste uitspraak van de Reclame Code Commissie over de uitnodiging tot aankoop. Hopelijk weet de Commissie een goede balans te vinden tussen consumentenbescherming enerzijds en het belang van stimulering van innovatieve advertentie modellen anderzijds.
Lees hier het hele bericht.
