Het gebruik van social media is voor influencers een lucratieve business. Adverteerders zijn bereid goed te betalen voor een vlog of post. Maar welke regels zijn eigenlijk verbonden aan het promoten van producten via sociale media? Deze activiteiten kwalificeren namelijk als reclame en voor het maken van reclame gelden strenge regels. Het huidige wettelijk kader is echter niet (goed) toegespitst op de sociale mediakanalen. Hierdoor heb je als influencer in grote mate vrij spel. Met de komst van herziene Europese wetgeving gaat dat (deels) veranderen. Hieronder lees je hoe.
Huidige wet- en regelgeving
Regels over commerciële communicatie, sponsoring en productplaatsing zijn onder meer neergelegd in de Nederlandse Mediawet. Sociale mediadiensten vallen op dit moment buiten het bereik van de Mediawet. Daardoor kan de toezichthouder – het Commissariaat voor de Media (‘CvdM’) – geen sancties opleggen aan influencers in het online domein.
Er bestaan wel al initiatieven tot zelfregulering. Zo bestaat er de Social Code, een initiatief van een groep YouTubers. Deze Social Code bevat richtlijnen die YouTubers kunnen helpen transparant te zijn over reclame in hun video’s. Bindende regels zijn er echter niet.
Ook bestaat er de Reclamecode Social Media (‘RSM’), waarin verplichtingen zijn neergelegd voor zowel de adverteerder als de influencer. De RSM regelt hoe de (commerciële) relatie tussen de influencer en het bedrijf kan worden uitgedrukt. Dit kan door middel van standaardzinnen als ‘Ik heb deze producten gekregen van [adverteerder]’ en ‘Deze video is mede mogelijk gemaakt door [adverteerder]’, of door de hashtags #ad, #spon en #partner.
Ook bij de RSM ontbreekt het echter aan slagkracht. Bij een overtreding van de reclamecode kan een klacht worden ingediend bij de Reclame Code Commissie. De Commissie kan influencers geen sancties opleggen, wel berispen. De schade blijft dus beperkt tot reputatieschade. Als de overtreding blijft voortbestaan kan de Autoriteit Consument en Markt eventueel ingrijpen en een boete opleggen. Dit is echter hoogst uitzonderlijk en is in het kader van influencer marketing niet snel te verwachten.
Veranderingen
In november 2018 is de nieuwe Europese richtlijn Audiovisuele Mediadiensten aangenomen. De implementatie van de richtlijn zal leiden tot een wijziging van de Mediawet, waardoor ook de videokanalen van influencers en de videoplatformdiensten zelf onder de wet vallen. De herziene richtlijn ziet uitsluitend op videocontent. Foto’s en tekstberichten op Facebook, Instagram en Twitter vallen hier niet onder.
Nieuwe regels
De herziene richtlijn zal er dus voor zorgen dat het CvdM bevoegd wordt handhavend op te treden tegen bepaalde commerciële communicatie in online videoclips. Als influencer riskeer je vanaf dat moment een boete. Omdat de richtlijn enkel op videocontent ziet, zal voor foto- en tekstberichten teruggevallen moeten worden op de RSM.
Verder dienen de lidstaten ervoor te zorgen dat aanbieders van een videoplatform passende maatregelen nemen in het kader van reclame. De aanbieders hoeven de inhoud niet te screenen, maar moeten bijvoorbeeld wel de mogelijkheid bieden om reclame via hun platform herkenbaar te maken. De manier waarop de lidstaten hier invulling aan geven is in grote lijnen vrij. Het ligt voor de hand dat aansluiting zal worden gezocht bij de regels van de RSM. Hierin is al grotendeels uitgewerkt wat de verplichtingen zijn voor de verspreiders en de adverteerders. De precieze uitwerking van de nationale wetgeving laat echter nog op zich wachten. De richtlijn moet uiterlijk op 19 september 2020 geïmplementeerd zijn.
Wil je meer weten over de regelgeving omtrent reclame op sociale media? Neem dan contact op met Douwe Linders en/of Jesse Vermeij.
