De Britse consumentenwaakhond Competition and Markets Authority (“CMA”) heeft diverse social media celebrities en de adverteerders gewaarschuwd. Volgens de CMA zijn deze partijen niet duidelijk geweest over het feit dat een blog of vlog reclame bevat. Uit het onderzoek van de CMA zou blijken dat veel content werd gepubliceerd zonder te vermelden dat dit om betaalde content ging. Het betrof vooral content over films, games, horeca en datingsites.
In Nederland moet iedere reclame voldoen aan de bepalingen uit de Nederlandse Reclame Code (‘NRC’), waarin algemene reclameregels zijn opgenomen. Zo moet een reclame correct, duidelijk en niet misleidend zijn. Social media reclame moet ook voldoen aan de Reclamecode Social Media (‘RSC’). Op grond van de RSC moet onder andere duidelijk zijn dat een blog, vlog of post reclame maakt. Vaak is dit te zien aan de hashtags #spon of #paid. In de UK zijn soortgelijke regels opgesteld.
