Együd Garage was een geautoriseerde Mercedes-Benz dealer totdat haar contract met Daimler, de merkhouder van Mercedes-Benz, afliep. In de tijd dat Együd Garage nog wel een geautoriseerde dealer was, had zij door een online advertising service provider een advertentie op een website laten plaatsen waarin Együd Garage ‘geautoriseerd Mercedes-Benz dealer’ werd genoemd.
Met het aflopen van het contract tussen Daimler en Együd Garage eindigde het recht van de garage om zich ‘geautoriseerd Mercedes-Benz dealer’ te noemen. Együd Garage verzocht haar online advertising service provider om de advertentie aan te passen. Daarnaast verzocht Együd Garage verschillende andere websites die de advertentie hadden overgenomen zonder dat zij daartoe opdracht had gegeven, de advertentie te verwijderen. Het duurde enige tijd voordat de online advertising service provider de advertentie had aanpast. De advertentie bleef daarna echter online vindbaar bij googlen op ‘együd’ en ‘garage’. Content die eenmaal online staat, is lastig te controleren, zo blijkt maar weer.
Daimler dagvaardde ondertussen Együd Garage wegens merkinbreuk. Együd Garage voerde als verweer dat de advertentie zonder haar toestemming en buiten haar medeweten en invloed was overgenomen door partijen die in de sterk competitieve online advertising business elkaars advertenties overnemen, in databases zetten en die vervolgens doorverkopen. De Hongaarse rechter legde de vraag of de garage in een dergelijke situatie inbreuk maakt op het merk van Daimler, voor aan het Europese Hof.
Het Hof oordeelt (Daimler AG v Együd Garage Gépjárműjavító és Értékesítő Kft (C-179/15) dat Együd Garage geen gebruik van het Mercedes-Benz merk maakt dat door de merkhouder kan worden verboden wanneer Együd Garage wordt genoemd in online advertenties die de indruk wekken dat er commerciële banden bestaan tussen de garage en de merkhouder, doch Együd Garage deze advertenties niet heeft geplaatst en alle redelijke stappen heeft ondernomen om de advertentie te verwijderen, maar daarin niet is geslaagd.
Met de uitspraak van het Hof blijft echter onduidelijk of Együd Garage in het geheel geen gebruik maakt van het merk, of dat Együd Garage geen gebruik maakt waartegen de merkhouder zich kan verzetten (maar dus in beginsel wel gebruik maakt van het merk). Het Hof lijkt alleen vast te stellen dat de merkhouder het gebruik van het merk in het onderhavige geval niet kan verbieden.
Ook rijst de vraag welke mogelijkheden de merkhouder dan wel heeft om haar merk te beschermen. Volgens het Hof moet de merkhouder haar pijlen richten op de online adverteerders die het merk zonder toestemming overnemen in online advertenties. En de merkhouder behoudt volgens het Hof de mogelijkheid om de partij die voordeel geniet van de advertentie (i.c. Együd Garage) aan te spreken op grond van het nationale recht, bijvoorbeeld op grond van het leerstuk van de ongerechtvaardigde verrijking.
Deze laatste mogelijkheid lijkt echter theoretisch, want hoe bewijst een merkhouder dat bijvoorbeeld een omzetstijging wordt veroorzaakt door bepaalde advertenties en niet door andere factoren? Merkhouders zullen in de praktijk dus met name aangewezen zijn op het aanspreken van de partijen die het merk zonder toestemming in de advertenties hebben gebruikt.
