Het WK voetbal in Brazilië is nabij. Veel reclames en merchandise zullen ons overspoelen die inhaken op het WK en op het oranjegevoel. Het WK is in Nederland – zeker zolang Oranje in de race is – een kijkcijfer kanon en verkoop katalysator. De Ster heeft zelfs een speciaal WK-reclameblok gecreëerd. Het Super Dutch reclameblok is op vrijdag 13 juni in de rust van de wedstrijd Nederland-Spanje; de revanche wedstrijd.
Elke keer dat er een WK of EK voetbal wordt georganiseerd, komt de vraag naar boven: wat mag men wel en niet in reclames en op merchandise gebruiken?
Soms wordt op zo’n manier ingehaakt op het WK dat het een doorn is in het oog van de FIFA, de KNVB en de officiële sponsors. De FIFA en haar sponsors zien het liefst dat alle reclames en merchandise van andere partijen niet suggereren dat de adverteerders sponsor zijn of op een andere manier aanhaken bij het WK.
FIFA’s WK merken
Wat wel en niet mag is mede afhankelijk van wat de FIFA als merk heeft geregistreerd. De FIFA heeft heel veel geregistreerd: haar event tittes, zoals WK 2014, Brazil 2014 en 2014 World Cup; het embleem, de mascotte Fuleco 
en de slogans “All in one rhythm” en “Juntos num só ritmo”.
Volgens de FIFA mag u deze merken niet gebruiken. Maar klopt dat? Het WK is toch van ons allemaal!? Ja en nee.
Ja, zo wordt het in iedere geval beleefd en gevoeld. Nee, want het is een commercieel en privaat georganiseerd toernooi. Want als degene die geen sponsor is, de merken zonder betaling ook mag gebruiken, zouden er geen sponsors meer zijn en geen toernooi, aldus de argumenten van de FIFA.
Maar zijn WK, WK 2014 en Brazil 2014 wel merken? Of zijn het beschrijvende aanduidingen voor een wereld voetbaltoernooi waar één van de deelnemende nationale elftallen wereldkampioen wordt, dat iedere 4 jaar in een bepaald land wordt gehouden?
Gezien het feit dat het Benelux merkenbureau (BBIE) en het Europese merkenbureau (OHIM) deze merken heeft geregistreerd, moet men er in beginsel van uitgaan dat deze merken geldig zijn, ondanks hun beschrijvendheid. Beide bureaus laten alleen merken toe die enig onderscheidend vermogen hebben, al dan niet verkregen door gebruik. Maar dat zegt niet altijd alles. Met name met Benelux woordmerk “WK” is zeer twijfelachtig, omdat het zeer beschrijvend is. En ook omdat het in 1994 is gedeponeerd en het BBIE (toenmalig BMB) indertijd depots nog niet toetste. Men kon alles deponeren, zelfs algemene en louter beschrijvende aanduidingen.
EURO 2000
In Nederland kennen we een uitspraak. FIFA’s zusje, de UEFA vond Daewoo’s Tv-commercial met daarin de uiting “Daewoo sponsort u 2000 Euro” een inbreuk op haar merken EURO 2000 en onrechtmatig aanhaken. De rechter vond dat het merk EURO 2000 – hoewel het in beginsel geen onderscheidend vermogen had –door inburgering (wijdverspreid en exclusief gebruik) enig onderscheidend vermogen had gekregen. Maar het bleef wel een zwak merk met dito bescherming. Toch werd de Tv-commercial niet verboden.
Met name omdat Daewoo geen gebruik maakte van het EURO2000 embleem en het gebruikte schildje er ook niet op leek. De commercial week ook qua opzet af van het EURO 2000 toernooi, “nu het duidelijk ging om sterk amateuristisch balgetrap en daarmee gepaard gaand stereotype gedrag”. De rechter overwoog ook nog dat hoewel de commercial duidelijk aanhaakte bij EURO2000 en een zeker Robin Hood-achtig aanleunen niet kan worden ontkend, er toch geen sprake as van ongeoorloofd aanhaken en verwarring.
FUSSBALL WM 2006 en WM2006In Duitsland besliste het Bundesgerichtshof (Hoge Raad van Duitsland) dat “FUSSBALL WM 2006” beschrijvend was met betrekking tot alle waren een diensten waarvoor het was gedeponeerd. Ook het merk “WM 2006” werd met betrekking tot een deel van de waren en diensten beschrijvend geacht. Voor het andere deel moest het Duitse merkenbureau zijn huiswerk opnieuw doen. Het Europese woordmerk FIFA WM 2006 bleef wel in stand.
Wat niet en wel doen
Niet:
– gebruik niet een van de FIFA of KNVB merken; zelfs niet de merken WK 2014 en Brazil 2014 hoewel ze wellicht in beginsel beschrijvend zijn.
– suggereer niet op een of andere serieuze manier dat je sponsor bent van het WK of van de KNVB, door gebruik te maken van de merken of soortgelijke tekens.
– gebruik geen beeldmateriaal (zoals foto’s, maar ook tekeningen e.d.) van spelers en trainers, elftallen en stadions.
– gebruik geen namen van spelers en trainers.
– gebruik geen WK tickets in promoties.
– doe bovenstaande ook niet via social media. Social media is ook reclame.
Wel:
– gebruik maken van algemene aanduidingen: woorden zoals voetbal, wereldkampioenschap voetbal, Brazilië, 2014, oranje, Nederlands elftal; namen van de Braziliaanse steden en stadions; afbeeldingen van nationale vlaggen en de kleur oranje.
Let wel: het gebruik van deze algemene aanduidingen, zoals 2014 of Brazilië in combinatie met een afbeelding van een voetbal in een reclame vindt de FIFA geen probleem. FIFA vindt het wel een probleem, als daarbij op een andere manier gesuggereerd wordt dat de adverteerder iets met het WK te maken heeft en/of of als men verschillende algemene aanduidingen in combinatie met elkaar gebruikt. Maar daartegen verzetten heeft niet altijd de gewenste uitwerking.
Zo gebruikte de Zuid Afrikaanse luchtvaart-maatschappij Kulula tijdens het vorige WK voetbal in Zuid Afrika de reclame slogan
“Unofficial National Carrier of the You-Know-What”.
Daarbij werden verschillende voetbal stadions, vuvuzelas en de nationale vlaggen afgebeeld. Die combinatie vond de FIFA te ver gaan.
In reactie daarop plaatse Kulula een nieuwe advertentie waarbij de afgebeelde vuvuzelas golf clubs werden genoemd, de noppen van de voetbalschoenen waren gehaald en de Zuid Afrikaanse vlag een badlaken zou zijn. Voorts kreeg iedereen die Sepp Blatter heette een gratis vlucht. Uiteindelijk werd er een hond gevonden die de naam Sepp Blatter droeg.
Adverteerders veel succes met de campagnes en Oranje veel succes In Brazilië.
Mogelijk gemaakt door SOLV: supporter van Oranje, WK in Brazilië en reclames.
